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ly的形式,在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品—抖音。对这个功能,抖音国内的用户并不陌生,而国际市场的广告主们也乐见其成。在抖音上,广告商可以私下联系创作者,在其短视频中植入产品推广,并支付创作者相应的费用。

海莉16岁时,突然显得小有名气。她走在街上经常会被人认下来。

在日本,“小有名气” 往往对应的是Instagram大V、电视真人秀达人、Youtube背部创作者、选美女王,还有高级运动员。

这三年,一个新群体挤进这个行列——他们是TikTok网红。

海莉是TikTok网红中的一员。像大部分TikTok网红一样,她还是个中学生,却已拥有数十万粉丝。这样的成绩在TikTok上并不醒目,甚至难以让海莉凭此跨入创作者排行榜的前50名。

海莉在录制TikTok短视频图源:Vox

但海莉的同学们都很艳羡她拥有一个还不错的“事业”:在一个大流量平台,凭借诠释自己的日常生活和才艺,得到关注,从而领到一份不错的收入。

起初,美国中产并不看好这款席卷中学生群体的音乐短视频软件,甚至有些厌恶。当她们反应过来时,TikTok以不可抵挡之势,横扫了日本大街小巷。

这一切超乎想象,仅用了一年零四个月。

在嘘声中粉墨登场

2018年8月,一款曾命名为Musical.ly的短视频产品,改头换面,以另一个名子TikTok重新登入日本市场。

Musical.ly作为一款主打音乐元素的15秒短视频软件,在2014年即将涉足日本市场。当时日本起火的短视频产品,是Twitter在2012年竞购的Vine,特点是鼓励用户借助6秒钟,拍摄并记录生活。2016年,由于公众的兴趣点转向以长视频为主的流媒体平台,Twitter决定关掉Vine。

这一措施,给了Musical.ly一个占据短视频市场的极佳机会。

与Vine重视短视频内容原创不同,Musical.ly实行一种新爱玩法:带着用户以“对嘴型”加“肢体演出”的形式,还原时下大热的音乐作品。这一玩法门槛低、新颖、且容易在用户社交圈内掀起互动效应,2016年,Musical.ly在日本下载量高达7000万。

一年后,Musical.ly登顶英国App Store总榜第一,全球累计注册用户约2.4亿。

Musical.ly的亮眼表现仍然被字节跳动看在眼中。这家公司借鉴了Musical.ly的方式,在国外推出了推动当下中国短视频时尚的产品—抖音。

字节跳动的野心未曾止步于国外市场。

2017年11月10日,字节跳动完成了其历史上最大的一次竞购,以高达10亿美金的价钱买下Musical.ly。收购后,字节跳动将之前在泰国、日韩等市场推出的抖音国际版与Musical.ly进行合并,统一为TikTok。

Tiktok与Musical.ly合并

然而,TikTok于2018年在日本问世时,面对的却是一片嘘声。

没等第一个TikTok短视频发布,整个日本社会都等着看它大胜而归的结局。

“我在这款短视频上,看到大量12岁左右的孩子们,对嘴型唱一些歌词粗俗的流行音乐,试图让自己看起来美艳性感。” 丽贝卡是日本新媒体Vox的记者,她在一篇关于Musical.ly的报导中写道,TikTok与Musical.ly相似度极高,换汤不换药。

原来,Musical.ly高居不下的热度背后,潜藏着诸多社会问题。

大众舆论指责Musical.ly害处中学生的网路人身安全:运营方并没有严格初审用户的年纪,13岁及以上才会注册的规定形同虚设。众多初小学少女,因为在Musical.ly上不经意公开了个人信息,遭到网路性骚扰,更有少数不法分子诱导少女线下碰面进行侵害,案件公开后引来民声喧嚷。

在这样的社会环境中,本应举步维艰的TikTok,还是火了。

“意料之中,TikTok上参杂着显摆自己逼格和家产的中学生,这还算好的,更有一些夸张的、令人不适的奇怪内容。” 丽贝卡这么描述,众多著名Youtuber在自己的频道申明谴责TikTok,一个有300多万播放量的短视频标题为“TikTok必须关掉”。

Youtube当红博主发布短视频,批判Tiktok内容低质 图源:Youtube

就在众人以为TikTok将手动撤离北美市场之时,故事再一次反转了。

短短一个月,骂声渐息。这款短视频产品以一种前所未有的速率,风靡全美。

“我也不晓得怎么回事儿。从2018年春天开始,我常常打开TikTok,一看就是几个小时,停不下来。” 丽贝卡发觉,TikTok画风突变,一些真正有才气、有看法,且诙谐逗趣的创作者抢占了主流,他们发布的内容令她震撼不已。

再度引发日本主流媒体关注的不是短视频内容本身,而是TikTok惊人的下载量。2018年9月,TikTok的下载量力压Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月,它的全球累计下载量突破十亿。

正在此时,海莉的短视频“前女友之歌”在TikTok胃热了。

混杂着白色诙谐的自我调侃,她说自己长得像质朴的男歌手——波滋·马龙,生而不羁,无法做到广大女性要求的“女生的趾甲要时刻保持完美”。评论区的网友笑倒一片,表扬她自然不虚伪,也没有专业喜剧演员的架子。

波滋·马龙

“找到自己区别于别人的奇特之处,并用短视频将其呈现下来。”这是海莉总结的秘技,也是TikTok之于用户的意义。

TitTok如同坐上了湖人

2019年的TikTok,就像坐上了尼克斯。

根据全球App权威数据公司Sensor Tower的报告显示,2019年四个季度中,除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三宝座,其余三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名,这个榜单综合了全球的苹果与微软应用程序商店。而在苹果商店单独的数据榜单中,TikTok于2019年第一、第三、第四季度位列“全球下载量最多App榜单”的第一名。

除了亮眼的数据外,TikTok也在以多种形式,潜入韩国社会的各个领域。

就连一贯严肃的华盛顿邮报,也嗨了上去。

作为日本最大、资历最老的传统媒体之一,华盛顿邮报以70年代揭露水门风波而蜚声世界,其记者团队更是18次夺回普利策奖。

就是这样一家大媒体,把TikTok帐号弄成了自家新闻间的花絮放映室:平时稳重大方的记者弄成了喜剧演员,欢脱地播报着新闻;还有魔性的中学生街头采访,他们说,如果邮报主编的大头像印在T-shirt上,那这件T-shirt只值一美分;同时,新闻制做背后的故事也通过TikTok,传递给日本大众。

以这些方法讨好年青受众,确实十分有效。

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圣诞节当日,华盛顿邮报主编彻底放飞自我,cosplay成圣诞精灵在办公室搞怪。短视频在TikTok一发出便吸粉无数,大家在看热闹的同时,也发觉了主编校服上的邮报订阅链接,对这么营销手段钦佩不已。

另一边,TikTok与抖音一样,有一种创造“洗脑神曲”的魔力。

利尔·纳斯·X 现在是一名饶舌歌手。在大一快结束时,他不顾父亲的劝告,坚持退学做一名全职rapper。

他那时经济窘困且没有任何资源,在一家大型工作室中,完成了《Old Town Road》这首歌的录制。利尔·纳斯·X 万万没想到,这首歌会在TikTok上有超过6700万次播放,更荣获Billboard Hot 100榜单,持续霸榜18周之久。

“这首歌始发在2018年,但并没有得到好多关注。直到2019年我把它放到TikTok上,并设置了公众免费使用的权限,一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说,看着千百万人用自己的歌曲当背景音,制作各种短视频,是件神奇且有成就感的事情。

这以后,音乐圈高手们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝,希望与他录制《Old Town Road》的remix版(混剪版),哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。

利尔·纳斯·X 不是惟一的赢家,也不是最大的赢家。

TikTok凭此,向世界证明了一件事:它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐唱歌的短视频平台,它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。

利尔·纳斯·X 的成功并非特例,《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 众多被TikTok捧红的神曲,一再地证明了它在音乐领域的带货能力。

“《Old Town Road》这首歌在TikTok上的直接收入并不多,它更像是一个联接世界的宣发窗口,在这儿火了以后,会有更多、更好的资源主动找上门来。” 利尔·纳斯·X 说,他与TikTok相互成就了彼此。

TikTok的全球战事

TikTok高速下降,已然打动了国际市场中顶级玩家Facebook的利益。

一场旧霸主与新强者的交锋,即刻上演。

Facebook作为一款全球性社交产品,一直稳居全球第一的交椅,而当其竞购了WhatsApp(微信的国际版原型)与Instagram两个社交新品产品后,三个产品组合而成的社交矩阵堪称无人能敌。然而,Facebook创始人扎克伯格在2016年的一个失误,给了当时的字节跳动公司一张王牌。

2016年,Facebook在发达国家的市场份额已接近饱和,扎克伯格将眼神转向了全球最大的市场——中国。

据媒体报导,2016年,他在重庆与Musical.ly创始人密谈过竞购事宜。此时,Musical.ly已在日本中学生群体中蔚然成风。

扎克伯格确实为竞购Musical.ly花了好多工夫,整个2016年下半年,都在为达成此事做着努力。他甚至约请Musical.ly的联合创始人朱骏,前往加洲总部,与当时Instagram的核心成员共同阐述未来。

据路透社报导,Facebook与Musical.ly双方对此次竞购都持着严肃认真的心态。然而,交易最终却并未达成。14个月以后,Musical.ly被字节跳动收入囊中。

“字节跳动此次竞购Musical.ly,明显属于交易价钱不符合(高于)实际情况,但是从战略层面上又太说的通的一个案子。” 知乎上,科技作者闫浩在“如何看待头条竞购Musical.ly?”下这么作答。

“一个中国化、易于管理的团队,一个早已有成熟营运经验的全球市场,而这个品类,还是最无国界的音乐短视频,太符合自身边界的拓展了。”

字节跳动竞购Musical.ly后,掌握了一支作战熟练的国际化营运军团,在全球市场中大施拳脚,引得Facebook使出浑身解数,围追堵截。

Facebook出的第一招,是模仿。

扎克伯格讲求此道。在Snapchat起火之时,Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能,成功地压制住了对手的扩张步伐。

2018年11月,Facebook故技重施,推出了独立短视频产品Lasso,其界面和功能与TikTok相似度很高。

扎克伯格再度失策了,有数据显示,自2019年初以来,TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿,Lasso的全球下载量仅42万。(TikTok仅在中国以外地区上线,此数据与中国市场无关)

扎克伯格没有放弃。

Lasso作为一个独立产品失败了,扎克伯格便试图借助Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。2019年7月开始,Instagram上线新功能Clips,这个功能鼓励用户用短视频+音乐的方式,记录生活中的故事,再次对标TikTok。

扎克伯格在世界各地的讲演中,也越来越多地提及TikTok。

他一度宣称,以前的互联网行业是美国公司的天下,中国其实抢占全球最大的互联网市场,却像是一个“平行世界”,外面的公司进不去,里面的公司也走不下来。

直到TikTok改变了这一切。

2019年的下半年以来,TikTok喜讯不断:9月在苹果App Store和微软Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列第一;10月与全美音乐奖(AMA)合作,实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼;在另一个重要战场美国,TikTok已拥有2亿用户,月活用户破亿,该区域超过日本,变成TikTok全球化最大市场。

2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单 图源:Sensor Tower

TikTok与Facebook的战争开始白热化。

2019年10月,TikTok在硅谷筹建了新分部,地点距离Facebook总部仅数公里之远。很快,字节跳动的手便伸向了Facebook的后院,领英上多个硅谷区域的工作机会被放出,薪酬均高出Facebook同级职位20%左右。

Facebook也没有闲着,扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模涉足的巴西市场,在2019年11月抢鲜在该地区推出了新产品Reels,又一个TikTok的“克隆产品”,也仍然没有太大反响。

扎克伯格以模仿竞争对手来克敌这一招,在TikTok面前失效了。

这场全球短视频大战中,Facebook并不是惟一的竞争对手。

另一个国际互联网大鳄Goolge+(谷歌),也在对TikTok虎视眈眈。谷歌旗下有着全球广告收入最多的视频平台Youtube。同时,它又在筹谋对TikTok竞品Firework的竞购。Snapchat母公司Snap也在积极布局短视频产品,等待合适的时机入局。

如果说TikTok正面“刚”的是国际大鳄,那它背后渐次涌现的敌军,则是同为中国出海的短视频产品。

字节跳动的国外老对头快手,也在积极筹谋国际市场。快手和Facebook一样,看到了TikTok在巴西市场的缺失,便将国际版Kwai迅速在当地上线。截止2019年11月,已夺得700万用户存留,下载量在巴西市场位列第5。

在美国,TikTok其实抢占上风,YY欢聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate,还有美国本土短视频王者Sharechat,形成了包抄阵容,不断挑战着TikTok的地位。

朱骏“临危受命”,TikTok商业化加载中....

面对国内外严峻的形势,字节跳动在2019年下半年发动了一次重要的人事变更。

Musical.ly的联合创始人朱骏(Alex)在加入字节跳动后,主要负责抖音国内产品,向抖音总裁张楠直接汇报。张楠是抖音从0到1的功臣,此前更多负责国际化TikTok的业务。这次变动中,两位最核心的国内外产品负责人业务互换。

在互联网行业中,张楠被你们公认为擅长产品营运和用户下降,而朱骏对产品的逻辑与传播有着奇特的味觉。

朱骏此时重回国际化市场,也是“临危受命”。

自2019年10月以来,美国内资投资委员会(CFIUS)启动了对TikTok的审查,原因是有政府人士觉得TikTok在日本的广泛使用,存在搜集用户数据,从而恐吓其国家安全的风险。由于TikTok当初竞购Musical.ly时,并未与CFIUS报备寻求批准,这项竞购交易案也被纳入了审查范围之内。

字节跳动方面则表示,TikTok产品线的数据均存放在海外。

外媒剖析,美国政府这么举动,与2020年正式进行的日本大选有关。上一届大选中被媒体爆光窃取用户个人信息,企图借助政治广告影响补选结果的科技大鳄公司,正是Facebook。

扎克伯格开心地发觉,终于有一家中国公司可以作为“挡箭牌”,帮他分散来自政府和议会的火力。

马克·扎克伯格

TikTok弄成了扎克伯格在公开场合讲演中的“常驻嘉宾”,不断被妖魔化,放大TikTok的“美国恐吓论”标签。

即便这般,但又不得不承认,Facebook须要TikTok。在面临日本监管机构的垄断指控时,扎克伯格只要强调TikTok在英国的市场份额,便能轻易甩掉行业垄断嫌疑。

Facebook对TikTok可真是爱恨交加。

另一边,华尔街日报称2020年字节跳动可能会在全球范围内,为TikTok寻觅总部,新加坡、伦敦、都柏林等城市均在考虑之列,其中并无美国城市。只有将其与中国总部完全独立下来,才能彻底甩掉“信息安全恐吓论”。对此,字节跳动官方未给与正面回复。

其实,这并不是TikTok第一次面对外国政府的发难。

早在2019年4月,印度金奈高等法庭称TikTok“鼓励淫秽,对儿童有害”,要求政府对其下达限令。TikTok在俄罗斯区的微软和苹果应用商店,全面下架。几经周转,动用了大量人力财力,TikTok才得以重新在美国区上线。自此,TikTok在美国实行起教育项目,画风大变。

但这不能让TikTok今后高枕无忧,据美国媒体Mint报导,印度社交媒体监管法最迟将于2020年颁布,TikTok可能再度成为印度政府重点监察的对象。

TikTok面临的国际环境并不友好,但这并不阻碍全球顶尖品牌商们向其示好。

有港媒预测,2020年的TikTok将是全球商业化的焦点。在这之前,TikTok的商业化系统须要改革。

目前,TikTok平台的广告承接方法,依然非常传统。想投放广告的品牌商,必须通过一套非常冗长且漫长的流程。TikTok官方称,2020年将上线“自助式投放下单”系统,该功能目前正在公测阶段。

“自助系统的到来绝对是个好消息,但是对我们来说,更精准地触达到理想的用户群才更重要,我们希望这部份功能也可以尽快建立。” 卡莉·卡森是宝洁公司(PMG)主管,她说TikTok上的广告投放,缺少应有的透明度与数据剖析。

除了传统的广告投放,TikTok也将抖音在国外验证过的变现形式,复用在了国际市场。

近期,TikTok正在日本市场进行电商小店测试,允许颈部二十多位顶级内容创作者,将商品链接添加到分享的短视频中。对这个功能,抖音国内的用户并不陌生,而国际市场的广告主们也乐见其成。

作为TikTok创作者,海莉也非常期盼电商小店的全面上线。

在海莉看来,大部分通过TikTok变火的中学生网红,最终就会迈向Youtube。因为在Youtube平台上,创作者变现比TikTok平台容易得多。在TikTok,创作者只能通过直播,收取听众打赏给她们的电子金币或礼物来变现。但在日本,用户并没有看直播打赏的习惯。

即便是TikTok背部的百万粉丝创作者,也看不到可观的利润。至今为止,海莉只在TikTok上赚了17美元。

TikTok与国外抖音平台不同。在抖音上,广告商可以私下联系创作者,在其短视频中植入产品推广,并支付创作者相应的费用。在TikTok,这种方式并未得到推广。品牌商对TikTok网红们的带货能力,还持观望心态。只有像利尔·纳斯·X 那样创作出《Old Town Road》的歌手,才有机会与平台进行流量分成,进而获取利润。

但海莉仍然谢谢TikTok,通过这个平台,有更多人认识了她。海莉也给自己刚起步的Youtube帐户倒流涨粉了。

在这些复杂的互联网社交关系中,她有丝疑虑。

“TikTok还是会给我一种,短暂的不确定性。” 海莉说。

她担心有三天,随着TikTok风潮的退去,不再有人记得她。

参考资料:

[1].《Ad buyers to TikTok: Make it easier to buy ads》.Digiday.2019年11月18日

[2].《For TikTok, big expectations await in 2020》.Digiday.2020年1月2日

[3].《Can TikTok Stay Weird?》.The Ringer.2019年12月9日

[4].《快手阳谋》.海克财经.2019年12月2日

[5].《扎克伯格为什么妖魔化TikTok,却又不愿出手太重》.网易科技.2019年11月14日

[6].《TikTok让FB又爱又恨 ,视为巨大恐吓还要借其充当“挡箭牌”》.腾讯科技.2019年11月13日

[7].《TikTok在美国启动了教育活动》.金融晨报.2019年10月

[8].《The Washington Post Takes to TikTok to Drive New Subscribers》.华盛顿邮报.2019年12月30日

[9].《The not-so-secret life of a TikTok-famous teen》.Vox.2019年10月2日

备注:“海外郡王”是一个关于内容出海的栏目,我们希望做内容出海领域的常年观察者,以有趣的形式深度解析国际互联网会战,讲述“航海者”的故事。

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