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以下是“现代广告教皇”奥格威全新再版经典作品《奥格威谈广告》中给到的经典黄金法则,不得不感慨:大师就是大师,原来这就是点赞量50和50000视频的差距啊!美元请埃莉诺•罗斯福为人造黄油做视频广告时,还不清楚这一点。在视频广告中使用很多场景转换容易把观众搞糊涂,一般说来,视频广告中短镜头过多,改变品牌偏好的能力会低于平均水平。我看过的视频广告中,就有半数以上我理解不了。

“Super idol 的笑容,都没你的甜”

“跟所有的烦恼说拜拜,跟所有的快乐说嗨嗨”

“所有女生,买它买它买它”

……

如今各种短视频和直播带货的火爆程度简直超乎想象,各种洗脑神曲BGM,爆笑出圈的画面在我们的脑海中绕梁三日都挥之不去,但是,你知道他们火爆背后都用了哪些勾人眼球摄人心魄的法则么?

以下是“现代广告教皇”奥格威全新再版经典作品《奥格威谈广告》中给到的经典黄金法则,不得不感慨:大师就是大师,原来这就是点赞量50和50000视频的差距啊!!!

高于平均水平的视频广告

01 幽默

传统观点认为买赞有用吗,人们会购买营养丰富、节省劳动量或者物超所值的东西,不会因为制造商在视频广告中讲笑话而去买东西。但最新的因素分析结果显示,幽默现在已经具备了销售力。

但我也得提醒你,只有极少数文案撰稿人能写出真正幽默风趣的视频广告,如果你不是,请别轻易尝试。

02 生活片段

在一个与现实生活非常相似的场景里,两个人在讨论产品的优点,最后,质疑者被说服了——这样的情景短剧获得了一次又一次的成功,虽然文案撰稿人很讨厌它们,他们认为其中充满了陈词滥调,而且用得太广泛和太久了。但是,有些广告公司成功地做出了既有效又恰如其分、充满魅力的生活片段式视频广告。

03 证言

忠实消费者在对拍摄并不知情的情况下,为产品的优点做证,这是最有效的证言式视频广告。访问者假装发现了产品的某个缺点,然后忠实消费者奋起为产品辩护,态度比你简单问他对产品怎么看时要坚定得多。

来看下面这个例子。地点是一家壳牌加油站的停车区,有位演员办成壳牌销售商。

画外播音员:这个人是壳牌销售商的冒名顶替者,他想尝试说服消费者不加壳牌汽油。咱们通过隐藏摄像机来看看结果如何。

壳牌销售员:我敢打赌,加超级壳牌的话,你开不了多远。

消费者隆哥:它很棒。我跟你说,省一分钱就是挣一分钱。

壳牌销售员:噢,算了吧,你能有多懂汽油啊。

消费者隆哥:看到我带的这只小狗了吗?我买它就是因为它吃得不多,很省钱。我加超级壳牌,也能省钱。

壳牌销售员:胡说八道!胡—说—八—道!

消费者隆哥:你简直错得离谱。超级壳牌是最棒的汽油。你怎么还在这儿?我要是他们,我就炒你鱿鱼。

选择为产品做证的忠实消费者时,要注意避开那些可能表现得太娴熟的人,观众会认为他们是专业演员。忠实消费者的表现越业余,可信度就越高。

一家法国广告公司选了一位80岁的洗衣女工做洗衣机广告的女主角,广告播出后,有 3/4的法国人能认出这位身材臃肿、满脸皱纹的老妇人,那款洗衣机的销售排名,从第四变成了第二。

04 展示

展示能说明产品的功效如何卓著,说服力高于平均水平,展示未必都很枯燥。

国际纸业为了展示纸板的硬度,在峡谷上搭起纸板做的桥, 然后让一辆卡车从上面开过去。

奥美巴黎办事处为了证明强力胶水的功效,用强力胶把演员的鞋粘在天花板上,让他倒挂着推销产品。

这个法国视频广告通过把胶水涂到一位广告播音员的鞋底, 然后把他头朝下粘在天花板上,证明了超级胶水3号的黏性有多强。结果,超级胶水3号成为领先品牌,这个视频广告也获得了戛纳国际广告节的金奖。

如果使用示范手法来比较你的产品与竞争对手的产品,对竞争者指名道姓前,一定要慎重考虑。奥美研究发现,和不做比较的广告相比,指名道姓的比较广告可信度低、混淆程度高,消费者倾向于形成一种印象:你广告中贬低的产品是同类产品的英雄,他们会转头离开你的品牌,投向竞争对手的品牌。

05 解决问题

这是视频广告使用已久的技巧。向观众展示你的产品如何解决TA的难题。

06 发言人大脑袋

由一个代言人直接赞美产品优点的视频广告,被戏称为“发言人大脑袋”,不少广告主仍然使用这种手法,因为它改变品牌偏好的能力高于平均水平。

作为一位前上门推销员,我到死都相信,在视频上给我两分钟,我能卖出地球上任何一种产品。有人想雇我吗?

07 个性人物

一些视频广告会持续数年使用一个“个性人物”来销售产品,这个人物会成为产品活生生的象征,只要这个人物和你的产品具有很强的相关性,“个性人物”改变观众品牌偏好的能力就会高于平均水平。

例如,王力宏多少年来代言的“娃哈哈”矿泉水。

08 购买理由

视频广告如果理性地给观众一个应该购买某产品的理由,改变品牌偏好的能力也会稍高于平均水平。

09 新闻

包含新闻的视频广告,改变品牌偏好的能力也高于平均水平。但是真有新闻可以宣布的情况太罕见了,如果是个老产品,你可以在广告中创造点儿新闻出来,比如烘焙苏打的新用途,可用来消除冰箱异味。

10 感性诉求

迄今为止,研究人员仍然没有找到量化情绪影响力的方式,但是我渐渐相信,包含大量怀旧、迷人甚至感伤情调的视频广告,非常有效。

感性诉求能和理性诉求同样有效,尤其是产品没有什么独特之处可以告诉观众时。同时,消费者同时也需要理性的理由,来证明他们的感性决定是对的。所以,感性诉求广告中,应该总是包含一条理性理由。

低于平均水平的视频广告

01 名人证言

此类广告改变品牌偏好的能力低于平均水平,观众会认为广告中的名人是被收买的,而且事实的确如此,他们都掌握一种记住名人而忘掉产品的方法,但我付 35000 美元请埃莉诺•罗斯福为人造黄油做视频广告时,还不清楚这一点。

她后来告诉我:“我收到的邮件,一半表示悲伤,因为这损害了我的名声;另一半表示高兴,因为这损害了我的名声。”

我花35000 美元请罗斯福夫人为人造黄油拍了一个视频广告。她在广告里告诉观众:“新上市的好运人造黄油吃起来非常美味。”那时,我还不知道使用名人是个错误。他们会被人们会记住,但产品会被忘掉。

02 卡通

卡通形式的广告可能比较适合向孩子推销商品,但面向成人的销售力低于平均水平。它们不如真人实拍的广告吸引观众,说服力也更低。

03 音乐小品

这种形式会给观众留下一些欢快的短暂印象,曾经非常流行,它们也许能娱乐观众,但要卖东西,则无能为力。

告给视频广告人的十六个提示

01 反复提及品牌

研究表明,比例惊人的观众会记住你的视频广告,但忘掉产品叫什么,而且还经常张冠李戴,把你的广告安到竞争品牌头上。为了帮助更关心销售而非娱乐的人,我提供两种提及品牌的方法:

A.最初10 秒就出现品牌名称。

B.与品牌名称开玩笑,拼读它。

为新产品做广告时,你更需要在视频上教会人们读它的名字。

02 展示包装

在改变品牌偏好上,结尾处展示产品包装的视频广告,比不展示包装的视频广告,要有效得多。

03 动态展示食物

动态展示食物尤其能激发食欲,你可以把巧克力酱浇在冰激凌上来展示巧克力酱,或是把糖浆淋在松饼上来展示糖浆。

04 特写

使用特写镜头在广告中突出产品会很有帮助。

05 开头火爆

在第一个画面就用出人意料的视觉画面抓住观众的眼球,否则你知道后面会有大事发生,但观众不知道,且永远不会知道——广告一开始,他就去洗手间了。

06 歌曲

有些成功的视频广告,是用歌曲把广告词唱出来的。这种方式无功无过买赞有用吗,很多人把音乐当成背景,希望通过它快速表达某种情绪,不过广告歌曲改变品牌偏好的能力总体低于平均水平。

07 音效

尽管音乐不能增加视频广告的销售力,但音效,比如香肠在煎锅里作响的声音,却会起到积极作用。

08 画外音还是出镜?

让演员在镜头前说话,会比用画外音更能留住观众。

09 字幕

把广告中的话同步做成字幕叠印在画面上,会强化你的承诺。但一定要确保字幕内容和人声内容完全一致,任何一点儿差异,都会让观众非常困惑。

10 避免视觉平庸

普通美国家庭全年会曝露于3万个视频广告前,其中绝大部分广告会像水从鸭子背上流下来一样,不留一点儿痕迹。所以,赋予你的广告一种奇特的感染力,让它们像带芒刺的小野果一样,粘在观众的头脑中。

11 场景转换

在视频广告中使用很多场景转换容易把观众搞糊涂,一般说来,视频广告中短镜头过多,改变品牌偏好的能力会低于平均水平。

12 助记符号

这个拗口的词描述的是长期在视频广告中重复某个画面的视觉技巧,它能帮助提升品牌的辨识度,提醒观众你的广告承诺。

13 使用效果

在广告中展示产品的使用效果,对广告效果大有好处。如果可能展示使用产品的最终效果。

14 想象力

视频制作人员能够在视频广告中呈现任何你想要的效果,唯一的局限是你的想象力。

15 误解

为避免视频广告被观众错误理解,你必须把它们做得浅显易懂。我看过的视频广告中,就有半数以上我理解不了。

16 大丑闻

视频节目的制作成本是每秒4美元,而视频广告每秒要花2000美元,30秒就要花上万美元。这种骇人听闻的挥霍很大程度是广告公司的错。要节省视频广告制作费,最简单的办法是缩减剧本中演员的数量,每减少一个演员,你会节省350~10000美元。

《奥格威谈广告》

【美】大卫·奥格威

“现代广告教皇”奥格威影响千百万人的经典著作

广告、营销、文案、品牌人员的案头书!

文中部分图片来自网络

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