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北京时间5月24日港股盘后,快手公布2022财年一季度财报:总营收210.总的来看,快手一季度营收、毛利率、经调整净利润这几项关键数据的表现都达到甚至超出市场预期。从增长速度来看,快手的表现不算太出色——对比之下,去年四个季度的营收同比增速分别为36.事实上,自从去年一季度以来,快手的线上营销业务营收占比就超过50%,也压过直播一头,成为快手的头号现金牛,此后一直保持优势。

北京时间5月24日港股盘后,快手公布2022财年一季度财报:总营收210.67亿元超过市场预期,备受关注的经调整净亏损额录得37.22亿,较市场预期低21.7%。

客观地说,毛利率和净亏损额两项数据能取得如此进步,出色的成本控制是主要原因,尤其是占据支出大头的营销及销售费用。数据显示,一季度快手销售费用为94.9亿,较市场预期的105.4亿和去年同期的116.6亿大幅下滑。

除此之外,快手的营收结构改革也在继续进行中,线上营销业务营收达到113.51亿,同比增长32.6%,营收占比却稳步提升至53.9%,较去年同期提高3.6个百分点。

当然,对快手来说更大的挑战还在后头——尤其是直播业务,一系列监管新规的威力尚未全部显现,未来甚至可能会蔓延至电商板块。

面对这些挑战,快手该如何应对?

事实上,无论原本的秀场直播也好,如今大力扶持的电商直播也罢,内容和用户一直都是快手最重要的财富。在未来,快手想加固自己的内容护城河,就得好好利用自己的用户和创作者资源。

(图片来自UNsplash)

营收超预期、净亏损收窄,快手“省”出开门红

北京时间5月24日港股盘后,快手公布2022财年一季度财报,可以说是赢得了一个开门红:营收超市场预期、净亏损大幅收窄、用户规模仍保持增长……

在优秀业绩的刺激下,周三快手开盘走高,早盘一度涨逾4%。

在互联网大厂纷纷卷入裁员、业务收缩等不利新闻之中的一季度,在腾讯、Twitter、Meta等国内外大厂纷纷降速的大背景下,快手能交出这样一份成绩单,确实令投资者感到惊喜。

那么资本市场的喜,具体从何而来?价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,我们可以从整体营收、成本、用户三个角度出发,全面梳理一下快手的一季度成绩单。

1、增收减损,快手表现全面超出市场预期

总的来看,快手一季度营收、毛利率、经调整净利润这几项关键数据的表现都达到甚至超出市场预期。

数据显示,快手一季度总营收210.67亿元,超过市场预期的205.67亿,同比增长23.8%。从增长速度来看,快手的表现不算太出色——对比之下,去年四个季度的营收同比增速分别为36.6%、48.8%、33.5%和35%,但横向对比腾讯等大厂毫不逊色。

在利润端,快手的进步同样非常明显。

一方面,一季度毛利润录得87.82亿,同样超过市场预期,毛利率达到41.7%。一季度的毛利率不仅是最近三个季度的新高,也较去年一季度高出0.6个百分点,显示了快手盈利能力的提升。

值得注意的是,快手的毛利率已经连续七个季度保持在41%以上,表现相当稳定。虽然受制于较高的运营成本和市场竞争压力,短时间内恐怕很难取得重大突破,但能顶住层层压力保持在当前水平已经非常不易。

另一方面,备受关注的经调整净亏损额录得37.22亿,较市场预期低21.7%,比去年同期的49.18亿也有明显收缩。虽然尚未完全摆脱亏损,但至少已经出现改善的信号。

2、运营成本显著降低,长期耕耘终有收获

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,毛利率和净亏损额两项数据能取得如此进步,出色的成本控制是主要原因,尤其是占据支出大头的营销及销售费用。

数据显示,一季度快手销售费用为94.9亿,较市场预期的105.4亿和去年同期的116.6亿大幅下滑。而一季度销售费用率也从去年的68.5%下降至45%。

在数据背后,快手为了降本增效其实做了很多努力,包括对内进行精简架构,对外摒弃粗放式经营,进行更精细化的用户增长运营。这些改变都不是一蹴而就的,而快手过去一年的长期耕耘现在似乎终于到了收获的季节。

公开信息显示,去年下半年以来快手已经进行了多轮组织架构调整快手买流量有用吗,从职能型架构向事业部架构转型,梳理出电商、商业化、国际化和游戏等事业群,提高运营效率。

而在用户运营方面,快手针对海内外市场进行的资源规整也发挥了作用。快手高层在财报电话会上就直言,注重社交场景的搭建,引导用户通过社交分享、拉新达到增长目标,让快手降低了对营销拉新模式的依赖程度。

(图片来自快手财报)

3、用户黏性涨势喜人,但抖快大战未到终局

重视用户运营和社交裂变的运营玩法,成果不仅体现在成本上——从用户增长的角度看,快手一季度也交出了一份相当出色的答卷。

根据财报数据,截止一季度末,快手MAU和DAU分别为5.84亿和3.46亿,均超市场预期且创历史新高。从增速来看,近2000万的季度新增MAU,也是近四个季度的最佳成绩。

当然,更令快手欣喜的是用户黏性的提高。一季度,快手日均用户使用时长为128分钟,同比增长42.5%,同比增速较去年一季度的16.5%翻了一倍有余,同时也是疫情爆发之后最高增速。

与此同时,日活用户的平台黏性也进一步提升至57.8%,同比、环比分别提升1%和1.9%,这也是自疫情爆发以来的第二好成绩,仅次于去年二季度的57.9%。

虽然抖音没有公布最新用户数据,但谁都清楚,两大短视频巨头的竞争早已进入白热化阶段。能在这个关键时期守住增长势头,对快手来说至关重要。

不过,在上面这些好消息之外,我们也要看到快手的难处:作为营收支柱的直播、广告业务压力越来越大,电商、本地生活等新业务贡献有限,快手商业化如何能驶上快车道?

广告上位、直播收缩,快手转型来到哪个阶段?

从营收结构来看,广告和直播这两项业务的角色互换已经越来越明显,前者成为了快手的新支柱。

快手的营收主要来自线上营销(即广告业务)、直播和其他业务三个板块,前两项业务则占据大部分份额。根据一季度财报,快手线上营销业务营收达到113.51亿,同比增长32.6%。这一增速虽然较去年一季度的161.5%大幅下滑,但营收占比却稳步提升至53.9%,较去年同期提高3.6个百分点。

事实上,自从去年一季度以来,快手的线上营销业务营收占比就超过50%,也压过直播一头,成为快手的头号现金牛,此后一直保持优势。在互联网广告市场整体下滑的大背景下,快手还能逆流而上,还要归功于较高的用户黏性和短视频、直播平台的高转化率。

当然,今年一季度快手直播业务的表现也不差,已经超出市场预期。数据显示,一季度快手直播收入为78.42亿,同比增长8%,去年一季度则为下滑19.5%,进步尤为明显。此外,直播业务在一季度的营收占比也回升至37.2%,环比增长1.1%。

对比之下,受上海、深圳等一线城市爆发新一轮疫情、供应链停摆等不利因素影响,被寄予厚望的电商业务一季度表现不算太出彩。

根据财报数据,今年一季度快手电商GMV为1751亿,1.07%的佣金率和去年同期相比仅微增0.05%;电商及其他业务总营收为18.73亿,同比增长54.6%,较去年同期的589.1%相去甚远。

当然,对快手来说更大的挑战还在后头——尤其是直播业务,一系列监管新规的威力尚未全部显现,未来甚至可能会蔓延至电商板块。

针对秀场直播的监管,已经推动快手向广告、电商业务转型,直播打赏收入占比自2020年开始不断下降,直到去年彻底让位于广告业务。但最近两年,有关部门对直播平台的监管触角延伸到电商领域,快手大主播们的直播间也成为了翻车重灾区。

5月初,快手“斗志姐”直播间被爆出售假货,惊动了武汉市市场监管局介入调查。不久之后,位于武汉的直播间仓库被查封,根据官方公告里面存有大量阿迪达斯、李宁、特步等大牌的山寨货。

这已经不是快手电商直播间第一次出事,去年6月份头部主播“驴嫂平荣”直播间出售山寨手机的丑闻,更是逼得快手与山寨机“宣战”。

当然,考虑到当前的竞争环境,快手也在积极开拓新增长点。

总的来看,快手目前的扩张主线有两条:一是继续提升电商业务营收规模,加快打造自己的电商交易闭环;二是基于现有流量、用户等资源,向本地生活服务、产业服务等领域渗透。

在电商业务上,快手去年已经打破原有竞争格局,通过打造公域流量池扶持中腰部主播。而今年的主题,则是推动快品牌站内交易量的增长。其中代表有黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤等。其中,根据飞瓜数据的报告,黛莱皙在2、3月份蝉联快手电商销量榜榜首,销售总额超过3亿。

在快手最擅长的美妆垂类之外,服饰鞋靴、生活快消等垂类的快品牌也在崛起。比如芈蕊、千柏年等快手一手扶起的新品牌,3月份销售额就达到6000万+,直追各个一线大牌。

至于其他服务业务,快手还在尝试和摸索阶段,暂时恐怕很难给营收、利润带来实质性帮助,更多是针对未来的投资。

其中的代表,是程一笑在财报电话会上特别提及的快招工。

今年1月份才上线的快招工,为用户提供直播间一键报名功能,吸引了大量蓝领“老铁”捧场和宁德时代、歌尔股份、理想汽车和比亚迪等用工需求极高的大企业入局。数据显示,快招工一季度月活超过1亿,实现从零到一的重大突破。

但对于该业务的商业化,快手表现得 还相当淡定。

从具体业务布局来看,无论是电商还是招聘以及本地生活服务等新业务,都还和快手最重要的直播、短视频业务高度绑定,未来的商业化之路,这几个版权之间的连接想必也会相当紧密。

换句话说,带有浓厚直播基因的快手,不可能完全舍弃自己的老本行。只不过随着直播监管规则日渐细化,快手必然要小心应对运营成本上升、市场大环境萎缩等一系列问题。

当然,最重要的是找准自己的定位,找到自己的优势。

加固内容护城河,不能只靠买买买

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,无论原本的秀场直播也好,如今大力扶持的电商直播也罢,内容和用户一直是快手最重要的财富。

在直播电商赛道,快手的风头一度压过用户规模更大、财力更雄厚的抖音,靠的正是超高的用户黏性以及随之而来的高复购率。数据显示,快手电商复购率达到70%,用户和主播之间的捆绑程度较抖音、淘宝等直播电商平台有过之而无不及。

靠着优质内容和浓厚的社区氛围,快手可以攥取源源不断的流量,继而用以扶持电商等新业务。可以说,内容就是快手的第一生命力。

在过去很长一段时间,快手在内容上都依靠UGC模式打天下,浓厚的社区氛围、创作者较强的创作欲望和庞大的用户基数,共同构成了快手稳固的内容生态护城河。

但在抖音、B站等竞争对手纷纷发力自制内容、争抢内容版权之后,快手也不可避免地被卷入这场烧钱大战之中。

一方面,快手大洒金钱购买节目版权,尤其是在体育、游戏、泛知识等领域频现大手笔豪购。

过去一年,快手先后拿下斯诺克威尔士公开赛、CBA、美洲杯、东京奥运会和NBA赛事版权,今年年初的北京冬奥会更是直接拉满热度。在游戏领域快手买流量有用吗,LPL、LDL、CFML、PCL、KPLGI等赛事也悉数花落快手。

从财报反映的用户数据来看,购入这些版权的确为快手带来了增长,光是体育垂类的节目观看人数过去一年就翻了两番。

另一方面,则是发力自制节目,从综艺到短剧全都在快手的涉猎范围之内。从去年开始,快手接连推出了《超Nice大会》、《岳努力越幸运》、《耐撕大会》等自制综艺,选择的也是岳云鹏这种国民度极高、和快手用户属性也极为适配的主MC,针对性不可谓不强。

然而,这一顿操作下来,外界对抖快双雄有一个共同看法:活得越来越像优爱腾这样的长视频平台。

但优爱腾的经历告诉也我们,这条路并不好走。依靠砸钱堆砌优质内容,不仅要承担越来越大的成本压力,还要面对严重的同质化问题。这么多年过去了,优爱腾也没有把自己的商业化之路走顺,对于快手、抖音这种依靠短视频、直播业务起家的新平台来说,走优爱腾的老路当然也不会是最好的选择。

事实上,和优爱腾甚至抖音相比,快手都有自己不可代替的内容生态优势——那就是前文一再提及的社区氛围和高用户黏性。自制节目和采购版权不是不行,但想要让这些内容资源实现价值最大化,还是得靠快手生态内的海量用户和创作者。

自去年以来,快手先后上线弹幕和短剧横屏观看等功能,改善用户体验、增强互动效果,用户的互动欲望也被不断放大,继而加入二次创作、传播的队伍。

同样需要注意的是,和搬运其他视频内容相比,依靠自制内容和外购内容推动用户进行二次创作,还能最大限度规避版权风险。

去年4月份,优爱腾为首的长视频网站就代表73家内容制作企业发布抵制短视频剪辑、搬运的联合声明,过去几年腾讯、爱奇艺和B站、抖音之间的官司、舆论战也是此起彼伏。

总而言之,UGC和PGC两种模式并不冲突,自制内容和二创内容、用户的二次传播更应该是相辅相成的关系。快手想加固自己的内容护城河,就得好好利用自己的用户和创作者资源。

写在最后

4月23日世界读书日,快手新知发起了一场名为“我在快手读人间”的互动活动,鼓励创作者和用户通过专题直播、小游戏、周边产品抽奖等活动调动社区氛围,并且请来了刘震云、于丹、饶雪漫这样的大咖。

这一出活动,完美展现了快手的内容运营策略:既要有业内大咖的加入提高知名度和拉动新用户,又十分注重社区内部的互动效果,发挥用户的积极性。

正如前文所说,快手要做好内容,就不能丢弃自身的优秀传统,尤其是要发挥创作者、社区的作用。过去两年,快手在建设泛知识社区时正是遵循着这样的原则,而且也取得了一定效果:过去一年,快手泛知识内容播放量同比增长58.11%,开播场次超过3300万。

烧钱是一条不归路,好不容易压低成本、缩小净亏损额的快手,自然很清楚这个道理。加固内容护城河是必要的,但前提是找到一种更健康、更理性的方式。

每日话题

短视频走到流量红利期的尾声,快手和抖音谁能率先实现转型?

本文来自微信公众号,作者:Hernanderz,36氪经授权发布。

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